Restauration en France en 2014 : manger moins, mais manger mieux

Publié le 18/02/2015 par Daniel DUDREUIL :: Cabinet Licences 4

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Si le marché de la restauration hors domicile est stable pour l'année 2014, des tendances profondes viennent modifier les repas des Français. Décryptage NPD Group.

Le marché français de la restauration hors domicile se clôt avec un recul de -1,1% en termes de fréquentation, soit 107 millions de visites en moins par rapport à 2013. Une baisse conjoncturelle, compensée par un ticket moyen en progression de 1,1%, qui vient stabiliser le chiffre d'affaire annuel total de 54,4 milliards d'euros - stable par rapport à 2013. Dans un secteur directement impacté par l'économie, on assiste ces dernières années à l'apparition de nouveaux comportements « anti-crise » : diminution des visites en semaine, réduction du snacking de l'après-midi, augmentation des « lunch boxes » préparées à la maison pour ne citer qu'eux.

« Des résultats peu réjouissants certes, mais en ligne avec la situation économique française , estime Maria Bertoch, Industry Expert de la Division Foodservice Europe de NPD Group. Le marché perd en visites depuis cinq ans (depuis la crise de 2008-2009). En même temps on assiste à une restructuration du marché, avec de nouveaux modes de consommation qui émergent, des nouveaux concepts qui apparaissent et qui parviennent à s'imposer sur le marché en difficulté ».

Le consommateur dicte le changement

En dépit d'un climat morose, la pause déjeuner reste le pilier de la consommation française, regroupant à elle seule près de 40% des visites de la journée. Un créneau plébiscité et concurrentiel, où fleurissent depuis quelques années des concepts forts, venus pour la plupart de l'étranger et qui révolutionnent l'approche traditionnelle.

Ainsi, 3 tendances tirent leur épingle du jeu : 

•        le "Fast casual" : une restauration moderne alliant un service rapide, une décoration conviviale, des produits frais & de qualité, et un prix positionné entre la restauration à table et le fast-food. Ce concept qui séduit particulièrement les 18-34 ans. Ces jeunes « millenials », ayant grandi au milieu des informations sur les crises alimentaires et les appels au « mieux manger », sont sensibles à cette nouvelle offre alliant rapidité et qualité. Parmi les enseignes on cite Exki, Vapiano, Chipotle, Prêt à manger, Au pain quotidien, mais aussi quelques « gourmet burgers » comme Paris New York burger ou Big Fernand.

•        les Coffees shops : le café est un produit tendance aussi bien en Europe qu'en France. Le succès de ces concepts, proposants pour la plupart leur propre café torréfié,  est basé sur leur « pluralité » des moments de consommations (tout au long de la journée), une marque forte, une expérience dans le restaurant (Starbucks, Costa Coffee…).

•        Les Retails : ces commerces de proximité offrent des produits prêts à manger et/ou prêts à réchauffer (plats ou sandwiches préparés sur place), un comptoir deli, quelques tables, du café en libre-service… Finalement, cette concurrence nouvelle se dynamise encore avec l'arrivée du géant anglais Marks&Spencer, proposant un vaste choix de soupes, sandwiches, salades et wraps… Le retail joue sur les atouts de la proximité, du self-service, de la rapidité, du choix et du prix qui défie la concurrence de la restauration rapide traditionnelle.

Derrières ces concepts gagnants, un précepte commun proposant une alimentation plus saine, des matières premières de choix et des qualités gustatives brutes. Ou comment faire du neuf avec des valeurs ancestrales. «Les clés du succès continuent à être un positionnement fort, une excellence opérationnelle, des produits phares, la transparence des ingrédients…et l'écoute du consommateur », commente Maria Bertoch.

Autre segment de croissance : le petit-déjeuner. Ce phénomène, qui reste urbain, concerne plutôt les jeunes célibataires ou les actifs pressés, qui délaissent la collation maison pour se restaurer en extérieur. XXIème siècle oblige, l'éternel café / croissant pris sur le zinc doit compter avec la concurrence des boissons  aromatiques et autres pâtisseries gourmandes des coffees shop en vogue. Le petit déjeuner a progressé en visites de +4% entre 2009 et 2014.

2015 : les enjeux de la concurrence 

Les nouveaux arrivants (les chaînes étrangères, les concepts fast casual, le retail…) changent en profondeur la manière de consommer des Français – qui plébiscitent par exemple de plus en plus les déjeuners pris debout, « on the go ». Face à la concurrence, le consommateur va devoir axer ses choix, non plus sur la nourriture elle-même, mais sur une expérience globale qui comprend également le service, l'ambiance, le décor et… les émotions ressenties à la fin du repas. La concurrence entre les restaurants va se jouer désormais sur ces expériences à proposer à des consommateurs de plus en plus exigeants.

 

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