2014, une année de référence pour Accor

Publié le 19/02/2015 par Daniel DUDREUIL :: Cabinet Licences 4

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Le leader de l'hôtellerie en Europe a connu une année enthousiasmante : transformation réussie du groupe, augmentation historique du résultat d'exploitation de + 11 %, élargissement du faisceau de marques, renforcement sur des destinations stratégiques.

Sébastien Bazin est un président serein face à de bons résultats 2014, obtenus dans un contexte économique difficile. "2014 fut une année d'organisation, de fondation et de performances", a-t-il résumé dans sa présentation générale. Côté résultats, l'activité a été globalement bonne, avec un chiffre d'affaires à 5 454 M€, en hausse de 3,8 % à périmètre égal et un résultat d'exploitation à 602 M€ (+ 11,7 %). "C'est la première fois de son histoire que le groupe Accor dépasse les 10 %", a noté le p.-d.g. Le cash-flow, qui affiche + 25 % (304 M€), se trouve à un niveau record. Des résultats plus que positifs auxquels il faut ajouter une ligne de crédit de 1,8 milliard d'euros et une baisse du coût de la dette de 4,28 % . 

Autre satisfaction pour le groupe, le succès de la réorganisation, débutée en 2013, des deux pôles, HotelServices et Hotel Invest.

Hotel Services augmente son chiffre d'affaires de 5,5 % et son excédent brut d'exploitation de 5,3 %. Côté développement, Accor accentue sa présence sur ses marchés clés avec un apport de 208 hôtels en 2014 soit 29 556 chambres, et un pipeline record de 156 000 chambres.

Sur HotelInvest, Accor progresse également en chiffre d'affaires (+ 3 %) et en résultat brut d'exploitation (+ 3,6 %). Ce développement a été marqué par le rachat de trois portefeuilles d'actifs pour un milliard d'euros (Moor Park, Axa Real Estate et Tritax) et le rachat de 48 hôtels restructurés soit en location soit en propriété.  

Orientation stratégique sur des marchés-clés

Après une longue période de diagnostics, Accor a finalement lancé en octobre son 'Plan digital' destiné à révolutionner l'ensemble des processus opérationnels du groupe. Il repose sur huit fondamentaux dont quatre destinés à améliorer la satisfaction client et son parcours dans l'entreprise, et représente un investissement de 225 M€.

Autre décision prise en 2014 : le recentrage sur des marchés clés : Europe centrale avec Orbis à Varsovie, ou Chine, avec la signature d'un partenariat avec Huazhu (China Lodging). Au total, 400 hôtels devraient ouvrir dans l'Empire du milieu. 

Enfin, Accor se félicite des accords trouvés avec Mama Shelter, qui se sont traduits par une prise de participation de 36,6 % dans le capital de la marque, une décision qui aurait donné "un coup de jeune"au groupe. 

Cinq priorités en 2015

Si Sébastien Bazin préfère garder secrets les objectifs chiffrés, il a en revanche une vision très précise des cinq priorités de l'année 2015. L'accélération du développement d'Hotelinvest, tout d'abord : "Nous avons restructuré 48 établissements en 2014, nous devrions faire le double l'année prochaine", a-t-il déclaré, réaffirmant son intérêt pour les boutique hôtels. Viennent ensuite la mise en oeuvre des huit programmes du Plan Digital, l'optimisation du développement par villes plutôt que par marchés et le renforcement des marques, notamment Novotel, Suite Novotel, Adagio et Mercure. 

Mais c'est sur la restauration, qui représente actuellement 25 % du chiffre d'affaires, que repose la nouvelle réflexion du groupe. "Auparavant, 75 % de nos clients restaient dîner dans nos hôtels. Aujourd'hui, ils ne sont plus que 25 %. Nous devons donc être plus attractifs et savoir attirer les clients venant de l'extérieur", affirme Sébastien Bazin

Là encore, souplesse et adaptation vont devenir les principes de base de cette transformation. Et pour sa mise en oeuvre, un 'monsieur restauration' serait en cours de recrutement pour un déploiement début juillet.

 

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